En pahalı IVF potansiyel müşterisi, raporda ucuz görünen ve asla hasta olmayan müşteridir

#1 | Irresist IVF İçgörüleri

Aylık ajans raporu gelir. CPL %18 düştü. Slack'te biri "🎉" yazar. Peki bu çeyrekteki hasta alımı? Düz. Bu senaryo tanıdık geliyorsa, zaten bir gösterge tablosunda iyi görünen ve konsültasyondan önce kaybolan potansiyel müşteriler için ödeme yapıyorsunuz demektir.

CPL (Potansiyel Müşteri Başına Maliyet) işe yaramaz değildir - bir sorgunun maliyetini söyler. Ancak bu sorgunun hiç hasta olup olmadığını söyleyemez. Bu makale, IVF kanal performansının eksiksiz bir resmini veren üç metriği - CPL, lead_to_patient_rate ve patients_per_100_leads - tanıtır. Bu, gerçek bütçe kararları veren IVF kliniği sahipleri ve büyüme liderleri için oluşturulmuş Irresist IVF İçgörüleri serisinin 1 numaralı makalesidir. Bunu bir teori parçası olarak değil, çalışan bir teşhis olarak düşünün.

Temel Çıkarımlar

• CPL maliyeti ölçer, değeri değil - Asla konsültasyon rezervasyonu yapmayan ucuz bir potansiyel müşteri, hasta olan pahalı bir potansiyel müşteriden daha pahalıya mal olur.

• Üç metrik birlikte tam resmi ortaya koyar - CPL'yi lead_to_patient_rate ve patients_per_100_leads ile eşleştirerek kanalları önemli olan şeye göre karşılaştırın: hasta çıktısı.

• Balon grafik bir portföy görünümünü zorlar - CPL'yi kaliteye karşı hacimle balon boyutu olarak çizmek, bütçenin nerede çalıştığını ve nerede sızdığını ortaya çıkarır.

• Hayalet hacim gerçektir - Geniş hedefleme kanallarından gelen yüksek potansiyel müşteri sayıları, alım takviminizi aç bırakırken raporları şişirebilir.

• 90 günlük CRM verileriyle başlayın - Bu teşhisi gelecek hafta çalıştırmak için muhtemelen yeterli veriye sahipsiniz.

Maliyet Verimliliği ve Büyüme Kalitesi

Maliyet verimliliği şunu sorar: bir potansiyel müşteriyi ne kadar ucuza alabiliriz? Büyüme kalitesi şunu sorar: bir potansiyel müşteri ne kadar güvenilir bir şekilde hasta olur? Bu iki soru, ivf pazarlama analitiğinizi zıt yönlere çekebilir.

Her biri 35 dolardan potansiyel müşteri üreten ücretli bir sosyal kanalı, potansiyel müşteri başına 110 dolardan organik bir içerik kanalıyla karşılaştırın. Sosyal kanal CPL'de büyük bir farkla kazanır. Ancak lead_to_patient_rate %3 ve organik kanal %11 oranında dönüşüm sağlıyorsa, daha ucuz potansiyel müşteriler harcanan dolar başına daha az hasta üretir.

Bu yüksek hacimli, düşük maliyetli potansiyel müşterilere hayalet hacim diyoruz - raporları şişiren ancak hazır olmayan, nitelikli olmayan veya asla rezervasyon yapmayı düşünmeyen kişileri temsil eden sorgu sayıları. Karar döngülerinin 6 ila 18 ay sürdüğü doğurganlıkta, erken aşama ivf potansiyel müşteri kalitesi, gelecekteki gelirin önde gelen bir göstergesidir.

İşte bunun açıklayıcı sayılarla nasıl işlediği:

Tüm değerler açıklayıcıdır. Kliniğinizin sayıları pazar, bütçe, teklif ve site deneyimine göre farklılık gösterecektir.

Kanal B, dörtte bir potansiyel müşteriden neredeyse aynı sayıda hasta üretir - hasta başına daha düşük maliyetle. Yalnızca doğurganlık kliniği CPL karşılaştırması sizi Kanal A'ya yönlendirirdi.

Balon Grafik Aslında Size Ne Anlatıyor?

Balon grafik aynı anda üç boyutu çizer: x ekseni CPL'yi (daha düşük daha ucuzdur), y ekseni patients_per_100_leads'i (daha yüksek daha iyi kalitedir) gösterir ve balon boyutu o kanaldan gelen ham potansiyel müşteri hacmini yansıtır.

Her çeyrek, kliniğiniz için farklı bir hikaye anlatır:

• Sol üst (düşük CPL, yüksek kalite) - En iyi kanallarınız. Önceliklendirin ve ölçeklendirin.

• Sol alt (düşük CPL, düşük kalite) - Yanıltıcı değer. Dönüşüm sağlamayan ucuz potansiyel müşteriler.

• Sağ üst (yüksek CPL, yüksek kalite) - Pahalı ama üretken. Maliyeti optimize edin veya harcamayı koruyun.

• Sağ alt (yüksek CPL, düşük kalite) - Hemen kesin veya duraklatın.

Balon boyutu kritik bir üçüncü boyut ekler. Sol üstteki küçük bir balon, gerçek ağırlık taşıyabilmesi için hacim yatırımı gerektirebilir. Sol alttaki büyük bir balon, başka bir yere ait olan bütçeyi tüketiyor olabilir. Burada açıklanan herhangi bir grafik değeri açıklayıcı kıyaslama noktalarıdır - gerçek klinik performansı değişir.

Bu görselleştirme, tek kanallı bir optimizasyon refleksi yerine bir portföy konuşmasını zorlar.

Kanal Bütçe Kararları İçin Bir Teşhis İş Akışı

Bu dört adımlı süreci CRM ve reklam hesaplarınızdaki verileri kullanarak aylık veya üç aylık olarak çalıştırın.

Adım 1: Doğru Sayıları Çekin

Her kanal için üç veri noktası toplayın: oluşturulan toplam potansiyel müşteri, CPL ve atfedilen hastalar (veya vekil olarak rezerve edilmiş konsültasyonlar). Çoğu klinik, reklam platformlarında potansiyel müşterileri ve harcamaları izler ancak bu potansiyel müşterileri sonraki CRM sonuçlarına bağlamaz. Bu adım bu boşluğu ortaya çıkarır.

Adım 2: Temel Metrikleri Hesaplayın

Formüller basittir:

• lead_to_patient_rate = (hastalar ÷ potansiyel müşteriler) × 100

• patients_per_100_leads = aynı sonuç, 100 sorgu başına ifade edilir

Kaliteyi ondalık sayı (0.03'e karşı 3) yerine 100 potansiyel müşteri başına ifade etmek, bütçeyi inceleyen herkes için kanal karşılaştırmalarını çok daha sezgisel hale getirir.

Adım 3: Kanalları Balon Grafiğe Eşleştirin

Her kanalı CPL'ye karşı patients_per_100_leads ızgarasına çizin. Balon boyutunu potansiyel müşteri hacmine ayarlayın. Her kanalın hangi çeyrekte yer aldığını belirleyin.

Adım 4: Bütçe Kararını Verin

Üç karar tetikleyicisi:

1. Bütçeyi sağ alttaki kanallardan sol üstteki kanallara yeniden tahsis edin.

2. Harcamayı kesmeden önce sağ üstteki kanalları yerinde dönüşüm sürtünmesi için inceleyin.

3. Daha fazla ölçeklendirmeden önce sol alttaki kanalları 60 günlük bir kalite denetimi için işaretleyin.

Ekibinizin Gelecek Hafta Atabileceği Beş Adım

1. 90 günlük potansiyel müşterileri kanala göre çekin - Bunları CRM'inizdeki konsültasyon rezervasyonlarıyla eşleştirin. Bunu yapamıyorsanız, bu veri boşluğu bir numaralı sorundur.

2. Kanal başına patients_per_100_leads'i hesaplayın - Hasta başlangıç verileri eksikse, rezerve edilmiş konsültasyonları vekil olarak kullanın.

3. Üç sütunlu bir tablo oluşturun - Kanal, CPL, patients_per_100_leads. Pazarlama bütçesini onaylayan herkesle paylaşın. Başlattığı konuşma, tablonun kendisinden daha önemlidir.

4. En iyi iki kanalınızı karşılaştırın - En büyük hacimli kanalınızın lead_to_patient_rate'ini ikinci en büyük kanalınızla karşılaştırın. %10'dan fazla bir fark, bu ay bir yeniden tahsis fırsatına işaret eder.

5. CPL-kalite farklılığını işaretleyin - Geçen çeyrekte CPL'nin düştüğü ancak hasta hacminin orantılı olarak artmadığı herhangi bir kanalı bulun. Bu farklılık, optimizasyonun yanlış sonucu hedeflediği anlamına gelir.

En İyi Kanallarınızda Döngüyü Kapatma

Hangi kanalların gerçekten hasta ürettiğini belirledikten sonra, bir sonraki soru, ziyaretçiler geldiğinde web sitenizin bu niyeti yakalayıp yakalamadığıdır. Irresist, çıkarılan ziyaretçi niyetine göre dinamik olarak odaklanmış hasta yolculukları dağıtır - böylece en yüksek kaliteli kanalınızdan gelen ziyaretçi, genel bir ana sayfa yerine sitede en alakalı deneyimi alır. Formları, aramaları ve temel eylemleri izleriz, kontrollü ölçüm yoluyla yükselişi doğrularız ve aylık performans incelemesiyle haftalık bir optimizasyon döngüsü yürütürüz. Kanal teşhisini yaptınız. Yerinde katman, döngüyü kapatan şeydir. Nasıl çalıştığını irresist.io adresinde görün.

Sonuç

CPL, bir sorgu için ne ödediğinizi söyler. Bu sorgunun hasta olup olmadığı hakkında hiçbir şey söylemez. CPL'yi lead_to_patient_rate ve patients_per_100_leads ile eşleştirdiğinizde, ucuz hacim için optimize etmeyi bırakır ve gerçek büyüme için optimize etmeye başlarsınız. Balon grafik, bu karşılaştırmayı tek bir görünümde görünür kılar. Teşhisi çalıştırın. Tabloyu paylaşın. Bütçeyi işe yarayan şeye doğru hareket ettirin.

SSS

Bir IVF kliniği için iyi bir potansiyel müşteri-hasta oranı nedir?

Doğurganlık için evrensel bir kıyaslama yoktur. Oran pazarınıza, hizmet karışımınıza, fiyatlandırmanıza ve alım ekibinizin sorguları nasıl ele aldığına bağlıdır. Bir endüstri numarasına ulaşmaktan daha önemli olan, kendi temel çizginizi izlemek ve çeyrekten çeyreğe yönlü olarak iyileşmektir.

100 potansiyel müşteri başına hasta, standart bir dönüşüm oranından nasıl farklıdır?

Aynı hesaplama farklı şekilde ifade edilir. "Dönüşüm oranımız 0.07" demek yerine, "100 potansiyel müşteriden 7 hasta alıyoruz" dersiniz. 100 başına çerçeveleme, analist olmayanların ondalık noktalara bakmadan kanalları karşılaştırmasına yardımcı olur, bu da bütçe konuşmalarını daha sorunsuz hale getirir.

Düşük CPL için optimize etmek neden IVF hasta hacmine zarar verir?

Ucuz potansiyel müşteriler genellikle daha geniş hedeflemeden veya daha düşük niyetli yerleşimlerden gelir. Bu yaklaşım, sonraki ilerlemeyi iyileştirmeden sorgu hacmini şişirir - CRM'de daha fazla isim, ancak daha fazla rezerve edilmiş konsültasyon yok. Potansiyel müşteri başına daha az, hasta başına daha fazla ödeme yaparsınız.

IVF kanal performansını doğru bir şekilde ölçmeye başlamak için hangi verilere ihtiyacım var?

Minimum: kanal düzeyinde reklam harcaması, kanal başına potansiyel müşteriler ve bu potansiyel müşterileri rezerve edilmiş konsültasyonlara veya hasta başlangıçlarına bağlamanın bir yolu. Kaynağa göre CRM etiketleme genellikle eksik parçadır. Bu bağlantı olmadan, sonucu ölçmeden maliyeti ölçüyorsunuz demektir.

Bir doğurganlık kliniği bu metrikleri kullanarak kanal performansını ne sıklıkla gözden geçirmelidir?

Sonuç çıkaracak kadar hacme sahip aktif kanallar için aylık. Tam portföy yeniden tahsis kararları için üç aylık. Varsayılan analiz döneminiz olarak 90 günlük pencereleri kullanın - daha kısa zaman dilimleri mevsimsel varyasyonlardan ve küçük örneklem boyutlarından kaynaklanan gürültüyü artırır.